Сочи переходит от разрозненных предложений к единой стратегии гостеприимства

Гостиничная индустрия Сочи ищет новые точки роста на фоне нестабильной внешнеполитической ситуации, меняющегося поведения туристов и падения сезонной загрузки. Участники дискуссии в рамках Horeca UP Awards сошлись во мнении, что выход из непростого периода возможен не за счет разрозненных усилий, а через объединение отелей, органов власти, туроператоров и транспортных компаний вокруг единой стратегии продвижения курорта. Преодолеть сложности и сформировать основу для дальнейшего роста поможет привлечение гостей из Китая, Индии и стран Ближнего Востока, восстановление статуса города как бальнеологической здравницы, а также создание единого продукта «море плюс горы».

Новый рынок для Сочи

Генеральный менеджер Lotte Hotel Sochi Джейсон Чо обратил внимание, что сегодня основной туристический спрос на черноморском побережье по-прежнему формирует внутренний рынок: около 98% гостей составляют граждане России. Вместе с тем Сочи, по его мнению, способен стать самостоятельным международным направлением, как Москва, Санкт-Петербург и Казань. Наиболее перспективными рынками, обладающими значительным туристическим потенциалом, он назвал Китай и Индию.

«Для привлечения гостей из этих стран пересмотр привычных моделей работы необходим уже сегодня. Именно расширение географии привлечения гостей поможет отелям справиться с недостаточной загрузкой», – сказал Джейсон Чо. Важным шагом в этом направлении он назвал появление прямых рейсов из Китая в Сочи.

Эксперт по взаимодействию с международными гостиничными операторами Константин Шебзухов поддержал этот подход. Он отметил, что совокупное население Китая и Индии превышает 3 млрд человек, а потенциальная целевая аудитория сочинских отелей существенно превышает население самого города. Главной задачей, по его словам, становится точное определение сегментов и каналов доступа к ним, чтобы маркетинговые ресурсы работали адресно.

Шебзухов также предложил не сводить логистику исключительно к прямым авиарейсам. По его мнению, перспективны комбинированные туристические маршруты, которые будут показывать иностранцам «Москву и Сочи», «Санкт-Петербург и Сочи», «Казань и Сочи» и «Минеральные Воды – Сочи». Для гостей из Индии дополнительным преимуществом может стать железнодорожное путешествие по России, которое, по его наблюдениям, вызывает у этой аудитории особый интерес.

Логистика и международный спрос

Депутат, специальный представитель городского собрания Сочи по международным связям, член экспертного совета по Африке при Госдуме Юрий Немцев сообщил, что город ведет взаимодействие с Росавиацией по вопросам развития авиасообщения. Он отметил, что расширение маршрутной сети будет во многом зависеть от заполняемости рейсов.

По его словам, в Сочи уже разрабатываются специальные программы популяризации региона. Их финансирование предполагается обеспечить, в том числе за счет средств туристического налога. Программы должны быть направлены как на привлечение российских туристов из других регионов, так и на гостей из Китая, Индии и стран Ближнего Востока. Отелям также предложено участвовать в развитии туристической отрасли города.

Немцев добавил, что в настоящее время в России также формируется цифровая экосистема, которая поможет лучше понимать спрос иностранных туристов, создавать востребованные продукты и эффективнее распределять авиаперевозки. Для Сочи это может стать важным инструментом для верного позиционирования на внешних рынках.

Генеральный директор гостиничных объектов курорта «Красная Поляна», постоянный член Государственного Совета РФ по направлению «Туризм» Товмас Дарбинян обратил внимание на потенциал туристов из арабских стран. По его мнению, эта аудитория ценит комфорт и экономию времени, поэтому удобная логистика и прямые рейсы имеют принципиальное значение. Он также предложил рассмотреть возможность запуска рейсов привычных для этих туристов зарубежных авиакомпаний.

Говоря о вызовах Дарбинян отметил высокую конкуренцию с зарубежными курортами: по его данным, Турция в 2026 г. заработала на российских туристах порядка $6,7 млрд. При этом, по его наблюдениям, даже в несезонный период загрузка турецких отелей достигает 90%, а около 80% гостей составляют россияне. Он предложил проанализировать причины выезда туристов и создать условия, которые позволят вернуть часть этого спроса в Сочи. По его оценке, решающую роль в выборе отеля играет сервис, который в пятизвездочных отелях сегодня не уступает зарубежным аналогам.

Наталья Кесеги, генеральный продюсер профессионального конкурса Horeca UP Slow Luxury Awards, обратила внимание на необходимость формировать имидж сочинских отелей и ресторанов как комфортных, современных и гостеприимных пространств. Она также отметила пока недостаточную представленность объектов на китайском и арабском языках и сообщила, что Сочи необходимо продвижение в иностранных социальных сетях. По ее словам, поисковые системы уже проиндексировали отдельные материалы о местных отелях, а на платформы начали поступать запросы от потенциальных гостей.

Внутренний гость остается приоритетом

Одновременно участники дискуссии подчеркнули, что международное продвижение не отменяет работы с российским рынком. Генеральный менеджер Luciano Hotel & SPA Sochi Алена Герасимова отметила, что отрасль пока недорабатывает с внутренним туристом, особенно в условиях ограниченного авиасообщения с рядом регионов.

«По нашим данным Москва занимает первое место по числу гостей, приезжающих в Сочи, далее следуют Санкт-Петербург, Краснодар и Казань. Необходимо активнее рассказывать россиянам о возможностях города: его истории, мягком климате, событиях и перспективах отдыха в межсезонье», – говорит Герасимова. По ее мнению, часть потенциальных гостей выбирает зарубежные направления из-за более доступных перелетов и привычного представления о соотношении цены и качества.

Маргарита Зейтунян, представитель Sea Galaxy Conference SPA Hotel, также отметила, что в 2022–2024 гг. отрасль успешно отработала сезон с достаточно высоким ценовым позиционированием и сервисом. Сейчас, по ее мнению, ключевым ограничением стала доступность Сочи, в первую очередь связанная с перелетами. Тем не менее отельеры продолжают самостоятельно привлекать гостей и работать над восстановлением загрузки. Генеральный директор Luciano Hotel & SPA Sochi Дмитрий Шеваловский поделился, что в этих условиях отель не ограничивается ожиданием спроса, а самостоятельно занимается привлечением гостей. По его словам, в Москве работает отдел бронирования, который формирует поток клиентов на объект. Параллельно отель развивает обратную связь с гостями в онлайн-режиме: собирает пожелания и отзывы, чтобы повышать качество сервиса и стимулирует повторные поездки.

Генеральный менеджер Mantera Supreme Seaside Юлия Капралова добавила, что для устойчивой загрузки важно вернуть корпоративных клиентов и участников деловых мероприятий, которые традиционно заполняли межсезонье. Она также подчеркнула готовность отелей принимать гостей из Китая и Индии и отметила, что объединение усилий рынка позволит эффективнее развивать международное направление и восстанавливать формат крупных форумов.

Море и горы как единый продукт

Особое внимание участники уделили идее объединения побережья и горного кластера. Генеральный директор и главный архитектор Центра развития рекреационных территорий «Новые горизонты» Ольга Шебзухова напомнила, что проект «Красной Поляны» изначально создавался для снижения сезонных колебаний загрузки. Развитие горного курорта позволило расширить туристическое предложение региона и частично компенсировать сезонность. По мнению эксперта, «послеолимпийский» эффект влияния уже сходит на нет.

Теперь необходимо выстроить единую систему продвижения береговой части Сочи. Она предложила создать рабочую группу, которая определит конкурентные преимущества курорта и сформирует предложения как для российских, так и для иностранных гостей.

«Турист выбирает не отдельный отель, а образ территории, поэтому формирование имиджа Сочи должно стать задачей государственно-частного партнерства. Именно так, сегодня работает с туристами Турция», – отметила Шебзухова.

Представляющая санаторий «Заполярье» и «Норникель Сервис» Ирина Чурбанова также предложила развивать связку «море и горы». Она отметила необходимость создавать партнерские программы, упрощающие перемещение гостей между побережьем и горным кластером, подчеркнув, что такой запрос сегодня исходит от самих гостей.

Примеры объединения разных игроков на сочинском рынке для удобства и привлечения туристов уже есть в горном кластере. Представитель Корпоративного центра «Сбера» в Сочи Максим Глебов сообщил, что на курорте реализуется акция с включением ски-пассов в стоимость проживания. Следующим шагом могут стать акции объединяющие «море и горы».

Анна Домашенко, генеральный менеджер Grand Cascade, добавила, что Сочи располагает всем необходимым для взыскательного туриста: от полетов на воздушном шаре и поездок в горы, до гастрономических маршрутов и морских прогулок. Она сообщила, что в текущем году предпринималась попытка объединить отельеров в рамках проекта «Выбирай Сочи 2026», но для масштабного результата потребуется более активное участие всех игроков рынка.

Возвращение статуса здравницы

Эксперты считают, что Сочи способен укрепить позиции не только как пляжного и горнолыжного направления, но и как круглогодичной бальнеологической здравницы. Шеваловский поднял вопрос восстановления исторического статуса города как всероссийского лечебного курорта.

Он отметил, что загрузка ряда профильных лечебных курортов достигает 80%, в пример он привел Кисловодск, тогда как в Сочи заполняемость номерного фонда пока остается ниже. По его мнению, необходимо развивать санаторно-курортный продукт, укреплять повторные продажи и выстраивать обратную связь с гостями.

Дмитрий Богданов, председатель правления Ассоциации отельеров АМОС, подчеркнул, что Сочи на протяжении последних 130 лет развивался, прежде всего, как лечебно-оздоровительный центр. Он напомнил, что Мацеста когда-то была признана эталоном бальнеологического лечения, а курорт исторически специализировался на программах для опорно-двигательного аппарата, нервной и сердечно-сосудистой систем. Эту специализацию курорта нужно популяризировать как в России, так и на международном рынке.

По его мнению, сильной основой для развития остаются и событийные форматы: фестивали, спортивные соревнования, деловые и культурные мероприятия. Богданов уверен, что при точной работе с целевыми аудиториями отели способны достигать высокой годовой загрузки и формировать продажи на несколько лет вперед. Он напомнил, что рекордный показатель был достигнут в 1984–1985 гг., когда город посетили гости из Финляндии, Германии, США и других стран – суммарно около 250 000 туристов. Богданов предложил участникам гостиничной индустрии сосредоточиться на лидерстве в собственных сегментах и на наиболее эффективной работе с целевыми аудиториями.

Участники дискуссии сошлись во мнении, что Сочи обладает сильной базой для роста: уникальной природой, развитой инфраструктурой, горным и морским кластерами, лечебными традициями и потенциалом для делового туризма. Теперь отрасли предстоит превратить эти преимущества в единый, узнаваемый и конкурентоспособный образ курорта – как для российского гостя, так и для международных туристов.