Курорты юга России теряют туристов: почему отели готовятся к худшему

В этом году гостиничный бизнес юга России столкнулся с серьезными трудностями. Отрасль демонстрирует спад: загрузка отелей и средняя выручка сокращаются. В рамках круглого стола Ассоциации отельеров АМОС эксперты и участники рынка поделились мнениями о том, как в таких условиях должна меняться стратегия бизнеса и каким будет следующий сезон.

Итоги летнего сезона для отельеров Юга

По данным заместителя министра курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края Елены Логуновой, с начала года Краснодарский край посетили 13,5 млн туристов. Загрузка объектов размещения снизилась до 75%.

Менеджер по развитию компании Hotel Advisors Дарья Немкова подтверждает, что загрузка объектов размещения прибрежного кластера Сочи снизилась на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом в среднем по России в текущем курортном сезоне она сократилась на 6,3% по отношению к аналогичному периоду 2025 г. Заметнее всего потеряли гостей сочинские отели категорий три и пять звезд – на 19% и 21,5% соответственно.

Директор ООО «Черноморское агентство туризма, медицины и спорта» Александр Сороко утверждает, что практически до конца весны ситуация была не столь тяжелой. Однако уже в июле стала наблюдаться отрицательная динамика.

«После известных событий, к сожалению, ряд положительных тенденций, которые наблюдались раньше, начали меняться. Некоторые сегменты туристического рынка просели достаточно заметно», – констатирует Сороко.

При этом в Геленджике, по его словам, ситуация была лучше, чем в среднем на побережье Кубани. Город-курорт принял 3,2 млн туристов с начала 2026 г., что составляет 94,5% от уровня аналогичного периода прошлого года. По его мнению, на динамику туристического потока повлияли менее частые задержки рейсов в аэропорту Геленджика по сравнению с Сочи. При этом он подчеркнул, что значительная часть гостей предпочитала отелям гостевые дома и частный сектор.

Горный кластер

Подводя итоги сезона, эксперты также отметили более выигрышное положение горного кластера Сочи. По данным Hotel Advisors, здесь падение загрузки отелей составило 13%, при этом сами участники рынка отмечают рост спроса на уединенный отдых в горах.

Так, генеральный менеджер отелей Golden Tulip и Tulip Inn на курорте «Роза Хутор» Владимир Шуванов отмечает, что к ним все чаще стали приезжать туристы, которые раньше предпочитали другие объекты размещения.

«Если рядом с вами кто-то закрылся, его гости могут заинтересоваться вашим объектом. Мы чувствуем это на себе. Появляются гости, которые находят новые поводы приехать сюда, в горы», – говорит Шуванов.

Спикер подчеркивает, что новый формат отдыха – вместо моря горы – требует от объектов размещения готовности обеспечить туристам качественный отдых.

«В этом плане у нашего курорта “Роза Хутор” появился новый сегмент гостей, которые могут внезапно ночью приехать из Адлера со своей семьей и остаться на выходные. И у них совершенно другие потребности. Они едут не за тем, чтобы развлечься и получить как можно больше впечатлений за эти два дня. Они едут за спокойствием», – говорит Шуванов.

Директор департамента развития гостиничной инфраструктуры курорта «Роза Хутор» Елена Мосийчук это подтвердила и добавила, что гости требуют большей предсказуемости в своем отдыхе, особенно в финансовом отношении.

«Им нужен конкретный и понятный продукт. Само по себе предложение “отдых” сегодня уже перестает быть достаточно привлекательным», – говорит Мосийчук.

По ее словам, отельерам необходимо формировать комплекс услуг с уникальным, но понятным для гостя названием.

«Можно создавать пакеты с фиксированной стоимостью, которые включают максимальное количество услуг помимо проживания. Стоимость такого пакета заранее фиксируется, и гость, оценивая свои возможности и сокращающиеся финансовые ресурсы, точно понимает, во сколько ему обойдется отдых», – утверждает Мосийчук.

Эксперт добавляет, что бизнесу необходимо правильно проектировать сервис. Только тогда он начнет приносить доход.

«Возьмите самые слабые места вашего объекта – те, где есть реальные провалы. Посмотрите отзывы. Поговорите с сотрудниками. Поймите, где именно ситуация наиболее сложная и что можно изменить уже сейчас», – заключает Мосийчук.

Концентрироваться на продукте советует и руководитель компании «Пандора-РС» Максим Косолапов. Его тезис о том, что клиент покупает не технические характеристики, а полезность и ценность продукта, применим и к гостиничному бизнесу.

«Отель продает не кровать и матрас. Он продает сон. Отель не продает толщину шумоизоляции. Он продает тишину. А мягкое покрытие в детской зоне – это не просто материал. Это безопасность ребенка», – приводит аналогии Косолапов.

Туристический рынок продолжит падение

Что касается прогнозов на ближайшие годы, то здесь эксперты вновь продемонстрировали относительное единство оценок. По данным заместителя министра курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края, объем бронирования номеров на осенний период также снизился. Особенно заметна эта тенденция на Азовском побережье, несколько меньше – на Черноморских курортах.

Менеджер по развитию Hotel Advisors считает, что к концу текущего года отельный бизнес ожидает снижение всех показателей.

«Скорее всего, у многих небольших и особенно отдельных объектов закончится запас прочности. Поэтому к концу года возможны либо консервация, либо закрытие отдельных объектов в целом по России», – говорит эксперт.

При этом, как и ее коллеги, Немкова предлагает искать точки роста, продолжать зарабатывать и даже в это тяжелое время показывать хорошие результаты.

«Самый опасный сигнал – не тогда, когда у отеля плохие показатели, а когда его управленцы думают, что все хорошо. Или, напротив, когда кажется, что все плохо и поэтому можно ничего не делать», – добавляет Немкова.

Своей аналитикой поделился и Дмитрий Богданов, председатель правления Ассоциации отельеров АМОС и вице-президент ОСИГ.

«Я считаю, что 80–85% объектов размещения этой осенью, в межсезонье и в следующем году продолжат демонстрировать снижение показателей. По моему прогнозу, только около 8–10% объектов смогут изменить этот тренд», – утверждает он.

Свои слова Богданов аргументирует тем, что многие отельеры предпринимают неумелые и запоздалые действия. Новых продуктов, по его словам, практически нет.

«Кроме стандартной записи на сайте отеля: “К нам можно приехать на уикенд”, ничего нет. Не наблюдается полноценного продукта, нормально упакованных предложений», – говорит Богданов.

Именно с этого, считает эксперт, многие объекты размещения должны начать прямо сейчас: грамотно проработать предложения на осень, межсезонье, выходные и другие периоды низкого спроса.

Еще более пессимистичную картину описывает заместитель генерального директора Primell Hotel Group Галина Полякова. По ее прогнозу, ни 2027-й, ни 2028-й, ни 2030 г. не станут существенно лучше для гостиничных объектов, которые работают уже сегодня.

Свои слова спикер объясняет в том числе тем, что на рынок выходит все больше гостиниц, усиливающих и без того высокую конкуренцию.

«Сейчас в инвестиционном портфеле находится более 77 проектов. И это проекты преимущественно категорий четыре-пять звезд», – говорит Полякова.