По данным Росстата, за январь–август оборот розничной торговли Краснодарского края увеличился лишь на 0,2% в сопоставимых ценах к аналогичному периоду 2025 г. Годом ранее прирост за восемь месяцев составлял около 0,5%.
Фактически потребительский рынок Кубани находится в состоянии стагнации. Причем в августе реальный оборот розничной торговли оказался на 10,2% ниже уровня августа прошлого года.
Ростовская область выглядит устойчивее: за восемь месяцев 2026 г. розница выросла на 5,9% в сопоставимых ценах против 4,7% за аналогичный период 2025 г. В том числе из-за большей доли крупного бизнеса в регионе.
На мой взгляд, охлаждение потребительской активности на Юге России необходимо рассматривать как результат накопленного давления на экономику за последние два года.
Уверенность падает
Первый фактор – резкое повышение ключевой ставки Банка России, начавшееся летом 2024 г. В июле ставка выросла с 16% до 18%, а уже в октябре достигла 21%. Для бизнеса это означало существенное удорожание кредитов, оборотного капитала и новых инвестиционных проектов. Особенно чувствительными изменения стали для строительства, торговли, общественного питания, гостиничного бизнеса и небольших производств.
Второй – изменение налоговых условий с января 2026 г. Для ИП на упрощенной системе порог НДС был снижен до 20 млн руб. в год. Одновременно основная ставка по этому налогу в России увеличилась с 20% до 22%. Для отдельных плательщиков УСН предусмотрены специальные ставки 5% и 7%.
Помимо этого, важным фактором является изменение психологической модели потребления. По данным исследовательского холдинга «Ромир», фиксируется существенное ухудшение потребительской уверенности относительно предыдущих периодов. Во втором квартале 2024 г. этот индекс находился на уровне +9 пунктов, в марте 2025 г. достиг плюс 18, а к марту 2026 г. снизился до –7 пунктов. Таким образом, от пика марта 2025 г. снижение составило 25 пунктов. Позднее, в мае 2026 г., аналитики «Ромир» фиксировали частичное восстановление, поэтому снижение нельзя считать непрерывным.
Растет непродовольственный сегмент
Для южных регионов также особенно заметно влияние ограниченного предложения и топливного фактора. Региональная экономика тесно связана с автомобильным туризмом, курортными поездками, придорожными сервисами и перевозками.
Когда возникают сложности с доступностью топлива или резко увеличиваются расходы на дорогу, семья может отказаться от поездки, изменить маршрут либо сократить продолжительность отдыха.
Последствия распространяются не только на АЗС и транспортные компании, но и на гостиницы, кафе, экскурсионные услуги, торговлю и сопутствующие туристические сервисы. Хотя считать топливный фактор главной причиной всего охлаждения потребительского рынка было бы неправильно.
Если говорить о растущих направлениях, то положительная динамика сохраняется в непродовольственной торговле. За январь–август 2026 г. продажи таких товаров в сопоставимых ценах увеличились на 9,4% в Краснодарском крае и на 9% в Ростовской области.
При этом поведение потребителей неоднородно. Некоторые крупные покупки поддерживаются отложенным спросом и снижением стоимости кредитования относительно пиковых уровней 2024–2025 гг.
Значительно слабее ситуация в продовольственной рознице Краснодарского края: ее реальный оборот снизился на 8,3%. В Ростовской области, напротив, продовольственные продажи выросли на 2,9%.
В общественном питании различия также существенны. За восемь месяцев оборот общепита Кубани вырос всего на 0,1%, а непосредственно в августе сократился на 8,3% к прошлогоднему уровню. На Дону за восемь месяцев зафиксирован рост на 2,9%.
Выручка не равно рентабельность
В базовом сценарии я ожидаю сохранение осторожной модели потребления до конца 2026 г. и постепенной стабилизации в 2027 г. при условии дальнейшего замедления инфляции и улучшения условий кредитования.
В четвертом квартале текущего года потребительская активность получит сезонную поддержку за счет новогодних покупок, подарочных категорий, продовольственной торговли и праздничных услуг. Для Краснодарского края дополнительным фактором станет зимний туристический сезон Сочи и Красной Поляны.
Но сезонный рост в денежном выражении необязательно будет означать сопоставимое увеличение количества покупок и посетителей. В условиях экономической осторожности значительная часть потребителей продолжит ориентироваться на акции, сокращать необязательные расходы и выбирать предложения с заранее понятной итоговой стоимостью.
В первом квартале 2027 г. наиболее вероятно традиционное снижение расходов после новогоднего сезона. Для ресторанов, туристических услуг, развлечений и части непродовольственной розницы этот период может стать особенно чувствительным.
Дополнительный риск для малого бизнеса связан с накопленным эффектом высоких процентных расходов и изменившихся налоговых условий. Даже если спрос стабилизируется, не все предприятия смогут быстро восстановить прежнюю рентабельность.
Высокий риск новой волны закрытия бизнесов ожидается в январе 2027 г. В то же время постепенное снижение инфляции, нормализация топливного рынка и дальнейшее смягчение финансовых условий способны поддержать восстановление потребления.
На мой взгляд, ключевым трендом следующего года станет не отказ населения от потребления, а дальнейший переход к рациональной модели покупок. Для бизнеса это означает усиление конкуренции за каждого клиента, развитие доступных форматов, оптимизацию площадей и персонала, а также повышенное внимание к операционной эффективности.
Главный риск заключается в том, что внешне стабильная или даже растущая номинальная выручка может сопровождаться сокращением клиентского трафика, снижением рентабельности и увеличением числа закрытий предприятий.
В результате 2027 г. может стать периодом дальнейшей структурной перестройки малого бизнеса Юга России: более эффективные компании смогут укрепить позиции, а предприятия с высокой долговой нагрузкой, дорогой арендой и низкой маржинальностью останутся наиболее уязвимыми.