Спрос падает, номера обновляют: как отельеры юга ищут прибыль

Гостиничный бизнес юга России оказался перед непростым выбором: туристический спрос снижается, а необходимость обновлять номерной фонд и инфраструктуру никуда не исчезает. Крупные инвестиции в таких условиях становятся особенно рискованными, однако некоторые отели находят способы окупить небольшие изменения за несколько месяцев. Как избежать дорогостоящих ошибок и превратить реновацию в источник дохода, обсудили участники онлайн-эфира ассоциации отельеров АМОС «Реновация 2026/2027: от смысла – к проекту, от планов – к росту дохода».

Время вкладывать или экономить

Туристический рынок юга России продолжает испытывать давление. По данным, которые ранее приводили «Ведомости Юг», гостиницы Сочи в 2026 г. столкнулись со снижением загрузки и выручки. Сложная ситуация сохраняется и перед зимним сезоном. Около 75–80% отелей Краснодарского края намерены пересмотреть ценовую политику, причем на отдельные даты скидки могут достигать 25–30%.

На этом фоне президент Общенационального союза индустрии гостеприимства (ОСИГ) Алексей Волков предостерег владельцев гостиниц от крупных инвестиционных затрат. По его мнению, снижение внутреннего турпотока продолжится, а рынок пока не достиг минимальных показателей. Даже акции и мероприятия на горнолыжных курортах Сочи, по словам Волкова, не обеспечивают достаточной динамики бронирования предстоящего зимнего сезона.

«Я бы очень всех предостерег от каких-то сейчас больших инвестиционных затрат в связи с тем, что в целом конъюнктура рынка сегодня складывается по снижению внутреннего туристического потока. Снижение в целом будет наблюдаться и дальше. Я думаю, что мы еще дна, как говорится, не достигли», – сказал он.

При этом Волков признает, что отрасль нуждается в модернизации. В первую очередь это касается части объектов олимпийского наследия и санаторно-курортной инфраструктуры. Однако принимать решение о реновации, считает он, следует после тщательного расчета финансовой модели. В зависимости от обстоятельств работы можно разбить на этапы или перенести на более поздний срок.

Вместе с тем действующим гостиницам приходится конкурировать с новыми курортными комплексами, в которых современные требования к комфорту и инфраструктуре учитываются еще при проектировании. Председатель экспертного совета АМОС Дмитрий Богданов обратил внимание на масштабы строительства таких объектов на Кубани.

«Только в Краснодарском крае сейчас строится порядка 215 достаточно крупных объектов с общим бюджетом 1,5 трлн руб. Я практически могу гарантировать, что не все дойдут до финиша», – сказал Богданов.

Усиление конкуренции ощущают и действующие здравницы. По оценке генерального директора санатория им. Фрунзе Арсена Некрасова, из 119 санаториев, существовавших в Сочи в советское время, сохранились 69. Объекты обновляют номерной фонд, проходят реконструкцию или меняют концепцию. Среди новых примеров Некрасов выделил санаторий «Кристалл». Еще один крупный проект – реконструкция санатория «Белые ночи» в Уч-Дере, где после завершения работ номерной фонд должен увеличиться до 1200 номеров.

«Конечно, мы понимаем, что это оказывает огромное давление на рынок санаторно-курортных услуг в Сочи. Поэтому, если не пытаться реновироваться, можно остаться без гостя», – отметил Некрасов.

Реновация с окупаемостью за 80 дней

Пока одни участники рынка обсуждают риски крупных инвестиций, другие ищут возможности обновлять гостиницы небольшими этапами. Такой подход представил генеральный менеджер отелей Golden Tulip и Tulip Inn на курорте «Роза Хутор» Владимир Шуванов.

В декабре 2024 г. его команда за три недели обновила 17 стандартных номеров на верхнем этаже Golden Tulip. В помещениях изменили цвет стен, добавили декор, кофемашины, массажеры для ног и дополнительные принадлежности для гостей. Работы выполнялись в том числе силами инженерной службы гостиницы.

По словам Шуванова, вложения составили примерно 1,7 млн руб. – около 100 000 руб. на номер.

После реновации их перевели в более высокую категорию Premier. В январе стоимость проживания в обновленных номерах выросла на 2000–2500 руб. за сутки, а средний прирост тарифа за год составил 1000–1500 руб.

«Номера окупились за 80 дней. То есть начиная с марта мы уже начали получать возврат на инвестиции», – рассказал Шуванов.

Еще один пример связан с рестораном Branche в том же отеле. Его интерьер перестал соответствовать ожиданиям постоянных гостей, однако крупного бюджета на переоформление не было. Команда использовала материалы, оставшиеся от других проектов, обновила текстиль, частично перетянула и переставила мебель, изменила цветовые акценты и добавила авторские барельефы с изображениями горных трав.

По словам Шуванова, после изменений гости стали активнее использовать ресторан для фотосессий. При этом значительную часть работ удалось провести без масштабных закупок.

Он считает, что практически в каждом отеле есть пространства, которые можно сделать привлекательнее для туристов и организаторов мероприятий без капитальной реконструкции.

Санатории обновляются вслед за гостями

Необходимость удерживать постоянных клиентов и одновременно привлекать новую аудиторию учитывают и в санатории им. Фрунзе. По мнению Некрасова, в 2026 г. здравница фактически потеряла корпоративный сегмент, однако основная часть постоянных гостей, бронирующих проживание напрямую, сохранилась. При этом модернизацию санаторий проводит без дополнительных капитальных вложений собственников.

«Свою реновацию мы делаем по своим внутренним правилам, в условиях операционного бюджета, без получения какого-то капекса сверху от собственников», – пояснил Некрасов.

По его словам, задача обновления заключается в сохранении привычных преимуществ санатория и создании инфраструктуры для новой аудитории. Среди потенциальных клиентов он выделяет гостей в возрасте 35-45 лет, которые путешествуют самостоятельно или приезжают с детьми.

Санаторий развивает падел-клуб, спортивные пространства, открыл игровую комнату с современными настольными играми и приставками. Ранее здесь модернизировали библиотеку, в которой хранится более 9000 книг.

При обновлении номеров руководство сохраняет отдельные предметы советской мебели и декоративные элементы. Старые деревянные столы, стулья и художественную чеканку реставрируют и включают в новые интерьеры. Так санаторий рассчитывает сохранить узнаваемый облик, одновременно улучшая условия проживания.

Некрасов также сообщил о заключении соглашения о стратегическом сотрудничестве с Сочинским государственным университетом. Первым направлением взаимодействия станет разработка мастер-плана дальнейшего развития территории санатория.

Цена ошибки выше стоимости ремонта

Существенную часть обсуждения участники посвятили финансовым моделям. Руководитель Adevion Group Александр Маликов предложил оценивать реновацию с учетом всех потерь и дополнительных расходов, а не только стоимости строительных работ.

Для примера он взял условную гостиницу на 100 номеров с загрузкой 60% и средней ценой проживания 8000 руб. в сутки.

«Представим, что есть предложение подрядчика, которое экономит вам 2 млн руб., но при этом открытие отеля сдвигается на 10 дней», – пояснил Маликов.

При таких условиях гостиница недополучит за время простоя 4,8 млн руб. выручки, если продажи не удастся перенести на другие даты. С учетом расходов, которых удастся избежать во время закрытия, финансовые потери составят 3,36 млн руб. Экономия на подрядчике в таком случае приведет к ухудшению результата на 1,36 млн руб.

Еще одна ошибка, по словам Маликова, заключается в том, что владельцы гостиниц приравнивают увеличение выручки к прибыли от реновации.

В его расчетной модели повышение загрузки с 60 до 65% и среднего тарифа с 8000 руб. до 8800 руб. обеспечивает гостинице дополнительные 33,58 млн руб. годовой выручки. Но после вычета переменных, постоянных и дополнительных расходов на поддержание обновленного объекта денежный результат сокращается до 14,31 млн руб. до налогов и расходов на финансирование.

Эксперт подчеркнул, что даже такой результат не гарантирован: если фактическая загрузка окажется ниже ожидаемой, экономический эффект будет значительно скромнее. Поэтому финансовые модели необходимо подкреплять реальными данными о спросе.

«Кто именно будет покупать ваш обновленный продукт, по какой цене, в какие месяцы? Этот прогноз должен быть основан на доказательной базе: оплаченных бронированиях, сопоставимых продажах, примерах других объектов после реновации», – сказал Маликов.

По мнению представителя Upro Group Артема Мачульского, финансовые ошибки часто закладываются еще при проектировании. Собственники стремятся увеличить полезную площадь и количество номеров, но не предусматривают достаточного места для технических служб, хранения инвентаря, работы сотрудников и обслуживания гостей.

При этом обновление интерьеров не гарантирует улучшения качества обслуживания.

«Очень часто я вижу, когда объект обновлен, он визуально современный, все красиво, но морально устарел не отель, а менеджмент, морально устарел уровень сервиса», – отметил Мачульский.

Отдельным заблуждением он назвал стремление собственников обязательно добавить в обновленный отель медицинские услуги. По словам Мачульского, несколько процедурных кабинетов сами по себе не устраняют сезонность и не гарантируют высоких доходов.

Сколько стоит тишина

Отдельным источником возможной дополнительной выручки участники эфира назвали акустический комфорт.

Директор по развитию компании «Акустик Групп» Роман Очинский представил модель четырехзвездочной гостиницы на 150 номеров с загрузкой 50%. По его расчетам, устранение жалоб на шум и повышение цены части номеров за счет улучшенной звукоизоляции может обеспечить около 15,6 млн руб. дополнительной годовой выручки.

В модели предполагается, что улучшение отзывов гостей положительно повлияет на репутационные показатели гостиницы, а 30 номеров с премиальной звукоизоляцией можно будет продавать с надбавкой к тарифу.

«Инвестиции в акустический комфорт в отелях – это конкурентное преимущество и возможность дополнительно заработать либо не потерять деньги», – сказал Очинский.

На горизонте 10 лет эксперт оценил возможный накопленный экономический результат в 144,3 млн руб. после вычета предусмотренных моделью затрат на материалы. Дополнительные вложения в звукоизоляцию, по его расчетам, могут окупиться за девять месяцев.

Но речь идет о гипотетической гостинице, а не подтвержденных доходах действующего объекта. Расчет основан на допущениях о поведении гостей и росте тарифов. Кроме того, в приведенную стоимость звукоизоляционных материалов не включены монтажные работы.

По словам Очинского, компания уже завершила проектирование акустических решений для строящегося пятизвездочного отеля «Сиалия» в Адлере и подготовила пилотный номер.

Технологии, которые нужно предусмотреть заранее

Реновация может потребовать дополнительных расходов и после завершения строительных работ, если при проектировании не учесть особенности эксплуатации гостиницы.

Представитель «Ростелекома» Антон Лягас рассказал, что отели нередко меняют оборудование Wi-Fi, но оставляют точки доступа на прежних местах. После обновления перегородок и отделочных материалов беспроводная сеть может работать хуже, чем до ремонта. Тогда приходится переносить оборудование, прокладывать новые кабели или вскрывать уже готовую отделку.

Аналогичная ошибка возможна при обновлении гостиничного телевидения.

«Решили обновить парк телевизоров и запустить цифровое телевидение, закупили дорогое оборудование, провели ремонт. Включаете телевизоры, а картинка рассыпается, потому что пропускной способности слаботочной сети просто-напросто не хватает. И это не учли при реновации», – рассказал Лягас.

Лягас также предупредил о правовых рисках, связанных с недостаточной идентификацией пользователей публичного Wi-Fi и использованием зарубежных сервисов обработки персональных данных. Эти требования, по его словам, необходимо учитывать еще на стадии проектирования цифровой инфраструктуры.

Еще одной проблемой для гостиниц Краснодарского края становится недостаток зарядной инфраструктуры для электромобилей. По словам руководителя компании «Пандора-РС» Максима Косолапова, что обеспеченность электромобилей зарядными станциями на Кубани уступает среднероссийскому показателю.

«Отставание на самом деле достаточно серьезное. Не просто от Москвы, Подмосковья, Санкт-Петербурга, а от среднего по стране. Доля зарядных станций на один электромобиль меньше, чем даже в среднем по стране», – заявил Косолапов.

По его мнению, наличие зарядки на территории гостиницы постепенно превращается в фактор выбора места размещения. Если отель вынужден направлять владельца электромобиля на станцию другого объекта, тот может воспользоваться там и другими услугами, а впоследствии предпочесть конкурента.

Отельерам также рекомендуют внимательнее относиться к комплектации объектов. Руководитель рабочей группы АМОС по реновации, сочинский дизайнер Петр Пивоваров отметил, что проектирование, строительство и оформление интерьеров нередко выполняют разные подрядчики, между которыми отсутствует необходимая координация.

«К созданию дизайн-проекта обращаются уже на стадии строительства либо когда разрешение на строительство получено, тогда, когда нельзя уже внести правки», – рассказал Пивоваров.

По его словам, при реновации действующих гостиниц дополнительной проблемой становится проектная документация, которая не соответствует фактическому состоянию зданий или вовсе отсутствует. В таких случаях специалистам приходится восстанавливать ее по частям.

Когда обновление начинается до открытия

Необходимость заранее учитывать будущую эксплуатацию гостиницы отметила представитель Primell Hotel Group Евгения Власова. В качестве примера она привела пятизвездочный комплекс «Аманауз» в Домбае, который строится на месте одноименной советской гостиницы.

Строительство прежнего объекта началось в 1983 г., но так и не было завершено. По словам Власовой, при подготовке нового проекта пришлось оценивать состояние старых конструкций и сопоставлять возможность их использования с современными требованиями к комфорту и безопасности.

Новый комплекс сохранит отдельные архитектурные особенности первоначального проекта, в том числе характерную ячеистую структуру фасада. При этом в нем предусмотрены лыжный клуб, конференц-пространства, детская инфраструктура, SPA, бассейн и рестораны.

Власова считает, что будущего гостиничного оператора необходимо привлекать к проектированию с самого начала. Это позволяет предусмотреть движение сотрудников, обслуживание гостей, работу технических служб и возможности дальнейшей модернизации.

«Гостиница начинает устаревать в момент открытия. Вы торжественно открылись, а к этому моменту с начала проектирования уже прошло два-два с половиной года. Решения, которые были заложены, на момент открытия уже могут оказаться не совсем на острие», – отметила Власова.

Несмотря на разные оценки целесообразности инвестиций в нынешних условиях, представители гостиничной отрасли сходились в одном: обновление должно учитывать реальный спрос и особенности эксплуатации конкретного объекта. Для одних гостиниц оправдано изменение отдельных номеров и общественных пространств, другим необходима полная смена концепции.

Богданов подчеркнул, что сама по себе строительная составляющая не определяет успех реновации. Прежде всего владельцам гостиниц необходимо понять, каких гостей они хотят привлекать и чем намерены отличаться от конкурентов.

«Реновация – это в первую очередь маркетинговая задача, не строительная. Мы должны понять, для каких целевых аудиторий наш объект и по каким параметрам мы хотим быть безоговорочно лучшими», – сказал Богданов.