Загрузка упала, цены пошли вниз: отельеры Юга обсудили, как выжить в кризис

Сезон 2026 г. рискует стать худшим для туристической отрасли за 10 лет: в курортных отелях рухнула заполняемость, цены упали, а участники рынка работают на грани себестоимости. Как выжить и при этом заработать – обсудили на онлайн-эфире Ассоциации отельеров АМОС «Спад турпотока vs профессионализм отельеров! Как заработать даже в самых сложных условиях?»

Обвал по всем фронтам

Сочи оказался в числе самых пострадавших туристических регионов страны. По словам представителя Hotel Advisors Дарьи Немковой, тренд ухудшается с каждым месяцем: если в январе цены на номера в Сочи еще держались, то к апрелю они упали на 12,9%, а за первую половину мая – уже на 15,4% к прошлому году. За первые четыре месяца 2026 г. заполняемость прибрежных гостиниц упала на 14,2% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а среднесуточная цена номера снизилась на 5,1%. В результате выручка с номера сократилась почти на пятую часть – на 18,6%. Конец мая только усугубил ситуацию: с 1 по 25 мая заполняемость побережья составила 40,4% против 55,8% за тот же период год назад. Сильнее всего просели трехзвездочные отели – их заполняемость упала на 20,2%, пятизвездочных – на 10,8%.

«Сейчас рынок перешел абсолютно в другую фазу. Если вы хотите видеть результаты в вашем отеле, вы должны быть проактивным, вы должны усиливать свой маркетинг, свои продажи, вы сами должны искать свой бизнес», – сказала Немкова.

По России в целом картина выглядит лучше: заполняемость отелей снизилась на 4,1%, а цены на номера в среднем даже немного выросли – на 1,4%. Однако, по данным Hotel Advisors, рост цен замедляется, а реальная доходность гостиниц остается под давлением из-за накопленной инфляции.

«Этот сезон будет, наверное, одним из самых сложных – россияне устали от неопределенности, тревожность повышена», – сказал президент Общенационального союза индустрии гостеприимства (ОСИГ) Алексей Волков.

По его словам, несмотря на трудности, Краснодарский край и Крым остаются лидерами по туристическому спросу: летом на Кубань ожидают не менее 8,5 млн гостей – почти половину летнего турпотока всей России. Частичное возобновление туристического сезона в Анапе Волков назвал «глотком свежего воздуха для бизнеса».

Реальное положение дел в Сочи, по мнению члена экспертного совета Ассоциации отельеров АМОС, эксперта по онлайн-маркетингу и гастротуризму Андрея Шишкина, еще хуже того, что показывают аналитические модели.

«Администрация Сочи заявила, что у нас на лето 65% загрузка. Такой цифры, даже близко нет. Невероятное количество сочинских отельеров откликнулось и говорят про 20%, про 30%, в лучшем случае – про 40%», – сказал Шишкин.

По его словам, цена на номер в этом году нередко ниже прошлогодней – отельеры сегодня не просто не зарабатывают больше, они продают дешевле, чем год назад.

Год структурной перестройки

Происходящее не стало неожиданностью для тех, кто следил за трендами. По словам председателя экспертного совета АМОС Дмитрия Богданова, снижение заполняемости началось еще в 2025 г., но для многих отельеров оказалось полной неожиданностью. Зримое проявление структурной перестройки – смена менеджмента.

«Только с октября 2025 г. по январь 2026 г. в крупных объектах Сочи сменился 41 генеральный директор», – сказал Богданов.

Он описал два сценария для отрасли. Первый – делать небольшие косметические изменения и в надежде на улучшение подключать один за другим новые каналы продаж – агрегаторы, сервисы бронирования. Но переломить нисходящий тренд этим не удастся, предупредил он. Второй требует смены целей, рыночного поведения, маркетинговых практик и ценовой политики. По его словам, многие отельеры буксуют на первом пути, потому что не готовы меняться.

«Мы игнорируем колоссальный объем знаний и компетенций. Деньги на счете, загрузка, заявки – это следствие того, что мы сделали или не сделали до этого момента», – сказал Богданов.

Схожую оценку дал Вадим Прасов, генеральный директор УК «Альянс Отель Менеджмент» и вице-президент Федерации рестораторов и отельеров. Он назвал 2026 г. «первым годом настоящей конкуренции» и «годом борьбы с затратами».

«К сожалению, затраты пока побеждают», – добавил он.

Прасов также выразил осторожный оптимизм в отношении туристического налога: есть шанс как минимум остановить его рост.

«Скорее всего, нам его, конечно, не обнулят. Но по крайней мере есть тренд, что некоторые муниципалитеты видят: администрирование этого налога иногда более затратно, чем доход от него. Определенные проблемы назрели, и видно, что на это реагирует и Минэк, и некоторые депутаты Госдумы», – сказал Прасов.

Александр Уткин, основатель сети промышленных прачечных в Сочи и Абхазии Cotton Way, взглянул на кризис через призму поставщика для отелей. Его три тезиса о текущем моменте прозвучали жестко: «было плохо, стало хуже, будет еще хуже»; «время кризиса – не время долгосрочных стратегий»; «выживет не жирный и богатый, а системный».

По словам Уткина, главная слабость многих объектов – отсутствие системной инфраструктуры и культуры долгосрочного планирования. Отели годами говорили о важности собственной прачечной, о «независимости». Но независимость, по его оценке, – дорогое удовольствие, которое не имеет отношения к эффективности.

«Независимость – это очень дорогая женщина. Содержать ее дорого. В растущих экономиках это, может быть, знак качества, в стагнирующих… с любовницами иногда расстаются», – образно сказал он.

Богданов, комментируя этот тезис, отметил, что кризис не отменяет необходимости думать на несколько шагов вперед. Он добавил, что даже в кризис нельзя отказываться от инноваций, пилотных проектов и партнерств. По его словам, отельерам нужно заранее готовить программы к будущим сезонам, в том числе новогодним каникулам: если в мае не заказать правильный декор, к декабрю его уже может не быть.

Инвестиции не ждут кризиса

На фоне операционных трудностей инвестиционная активность на Юге не снижается. Заместитель генерального директора курорта «Лучи» Ольга Нарт предложила называть происходящее не кризисом, а «Курортной революцией 2.0»: отрасль качественно трансформируется, конкуренция будет только ужесточаться. В том числе потому, что на рынок приходят непрофильные инвесторы – девелоперы из сегмента жилой недвижимости.

По ее словам, девелоперы часто привыкли к логике жилищного строительства, где проект фактически завершается после сдачи объекта и заселения покупателей.

«Гостиничный продукт – не то же самое, что жилье. В момент, когда новостройки сдаются и люди заселяются, девелоперский цикл заканчивается. В отельном сегменте он только начинается», – сказала Нарт.

По ее словам, победит тот, кто заранее понимает свою целевую аудиторию, закладывает под нее правильные продуктовые решения и начинает формировать спрос задолго до открытия, – а не в последнюю неделю перед сезоном.

Исполнительный директор Primell Hotel Group Галина Полякова рассказала о двух проектах своей компании, которые наглядно иллюстрируют тезис о создании спроса там, где его, казалось бы, нет. Первый – пятизвездочный горнолыжный отель на Домбае, концепцию которого поначалу все встречали скептически: «Домбай – не место для пяти звезд». Сейчас правительство само помогает проекту, потому что видит в нем точку роста. В планах – новый аэропорт в Зеленчукской и новые канатные дороги.

Второй проект – курортный кластер в Дагуакской поляне в Адыгее, в 20 минутах от горнолыжного курорта Лагонаки. Общая территория – 120 га, гостиничная застройка – около 360 000 кв. м, этнопарк на 20 га. Открытие запланировано к 2030 г.

«Мы не строим просто один отель. Мы создаем предложение, а потом появляется спрос», – сформулировала Полякова.

Вместе с тем она обратила внимание на риски: на горных курортах, по данным аналитиков, уже зафиксирован 46%-ный прирост номерного фонда. Чем больше объектов – тем острее конкуренция за туриста и за кадры.

О том, как превратить курорт в магнит для туристов, говорил и ресторатор Дмитрий Левицкий, открывающий в Геленджике 14 июня 2026 г. винный город «Белый мыс». На площади 40 000 кв. м разместятся 12 заведений питания от российских виноделен, интерактивный музей вина площадью около 3000 кв. м, крупнейшая в стране винотека с 1800 позициями отечественных вин, ивент-холл и кинотеатр.

Левицкий поставил под сомнение распространенную среди отельеров логику «построим – гости приедут». По его словам, отель не создает повода для поездки – он лишь обеспечивает ночлег. Повод рождается иначе: через события, фестивали, коллаборации.

«Как москвич скажу: дайте мне повод, я прилечу хоть куда угодно, хоть в Псков, хоть в Брянск. Дайте мне возможность развеяться – с удовольствием сгоняю на выходные в любую точку страны, куда можно удобно добраться», – сказал он.

Новые точки роста

Отдельной точкой роста для отелей Максим Косолапов, руководитель компании «Пандора-РС», назвал автотуризм и инфраструктуру для электромобилей. В 2025 г. продажи электромобилей и подзаряжаемых гибридов в России выросли на 64% к предыдущему году. По прогнозам, 80% путешествий в стране в ближайшие годы будет совершаться на автомобилях. Тем не менее большинство курортных объектов не готовы принять гостей на электрокарах.

По его словам, зарабатывать на одном и том же, постоянно повышая цену, больше не получится. Отель может установить не сверхмощные зарядные станции, а более медленную инфраструктуру на несколько парковочных мест, чтобы гость мог зарядить автомобиль ночью. Такой проект, по оценке Косолапова, может стоить около 900 000 руб.

«Гость платит не только за номер, но и за аренду парковочного места. Нужно ловить тренды уже сегодня», – сказал Косолапов.

Выстоять в кризис способны те, кто четко понимает свою целевую аудиторию и умеет создать для нее уникальный продукт. Показательный пример привел генеральный менеджер отеля Abrau Light Resort&Spa в Абрау-Дюрсо Игорь Кислов. Три года назад отель открылся в курортном поселке, органично вписавшись в инфраструктуру завода «Абрау-Дюрсо»: гости приезжают на экскурсии и остаются на несколько дней, а отельные гости открывают для себя курорт. Сегодня 75% гостей на ежегодном праздновании годовщины отеля – постоянные клиенты, некоторые приезжают уже по семь-восемь раз.

«Невозможно представить отель Abrau Light без курорта Абрау-Дюрсо и наоборот. Это в обе стороны играет», – сказал Кислов.

Старые подходы больше не работают

По словам Богданова, на Юге России, по его словам, можно пересчитать на пальцах двух рук тех, кто владеет реальными компетенциями антикризисного управления.

Эксперт по запуску и перезапуску объектов Анастасия Крумина указала на распространенную ошибку: в кризис первым делом режут линейный персонал. Начинать нужно с обратного – с раздутого административно-управленческого аппарата. Первое правило антикризисного менеджмента, по ее словам, – «остановить кровотечение»: найти точку наибольших потерь и начать именно с нее.

Многие объекты, по ее наблюдениям, не знают себестоимости завтрака, точки безубыточности и реальной маржинальности. Продают номера дешевле себестоимости – и не понимают, почему нет прибыли.

«Самый дорогой номер – не непроданный номер. Самый дорогой номер – это номер непросчитанный», – сформулировала Крумина.

В качестве возможных стратегий выживания эксперты АМОС рекомендуют объединяться с соседними объектами, думать об инфраструктуре уже сейчас – будь то новогодний декор, зарядки для электромобилей или программа работы с молодыми кадрами – и не пренебрегать знаниями опытных специалистов.

По словам Богданова, отельерам придется одновременно сокращать лишние расходы, искать новые поводы для поездок и перестраивать продукт под более осторожного и требовательного гостя.

«Стратегия без тактики – это долгий путь к победе, но тактика без стратегии – суета перед поражением», – сказал Богданов.