Винодельни увеличивают инвестиции в визуальное оформление

В последние годы винодельни юга России начали активнее использовать дизайн упаковки как инструмент конкурентной борьбы. По данным опроса Wine.net, 82% покупателей выбирают вино по этикетке. О том, как винодельни переосмысливают визуальные стратегии и почему этикетка стала инвестицией в конкурентоспособность, – в материале «Ведомости Юг».

Дизайн как язык общения

Для Сергея Заварухина, директора по маркетингу «Кубань-Вино», упаковка – это одежда вина. Не просто защита, а главный язык общения с покупателем. В ней все имеет значение: форма бутылки, стекло, пробка, капсула. Вместе они за секунды передают характер, цену и историю.

Осознанный подход к дизайну в российском виноделии начал складываться еще в нулевых, но долгое время оформление оставалось консервативным и копировало массовые зарубежные образцы. Санкции и импортозамещение дали мощный толчок: винодельни отказываются от скучной классики в пользу смелых и современных решений.

Представитель «Шато Пино» Олег Громов с этим согласен. Сегодня этикетка – один из главных инструментов контакта. Покупатель выбирает вино не только по сорту и цене, но и по тому, насколько оно ему понятно, эмоционально и визуально.

«Дизайн становится языком, на котором мы за несколько секунд стараемся объяснить покупателю: "кто мы", "откуда", "почему стоим своих денег", – говорит он.

Винный директор эногастрономического фестиваля «Виноград» Екатерина Топорищева объясняет: при ограниченных законодательных возможностях продвижения алкоголя сама бутылка становится первым контактом бренда с покупателем. «Универсальной формулы вроде "чем ярче этикетка, тем лучше она продает" нет. Важнее, насколько быстро человек может считать ее с полки и запомнить визуальный образ», – говорит она.

Исследование, опубликованное в научном журнале Food Quality and Preference, подтверждает: вино получает более высокие оценки, когда информация на этикетке набрана легко читаемым шрифтом. Дизайн работает не только на этапе выбора, но и заранее формирует ожидания от продукта.

«Еще до дегустации покупатель считывает по этикетке характер вина – более легкий или сложный, традиционный или экспериментальный. Дизайн задает рамку, через которую человек затем воспринимает вкус», – поясняет Топорищева.

Представитель «Раевского» Алексей Сидоренко с этим соглашается, но отмечает, что важно не забывать: встречают по одежке, а провожают по качеству. Первую покупку можно сделать из-за красивой этикетки, но второй раз человек вернется только за хорошим вином.

Региональная идентичность на этикетке

Топорищева отмечает, что на юге России аутентичный дизайн уже нельзя назвать редкостью. Винодельни все чаще ищут собственный визуальный язык и связывают его с людьми, природой и культурой территории.

«В Ростовской области заметна работа с донской и казачьей идентичностью. Например, паттерн "Винодельни Ведерниковъ" основан на орнаментах семикаракорской керамики. Здесь этикетка работает не просто как способ сделать бутылку заметнее, а как возможность встроить происхождение вина в визуальный язык бренда», – говорит Топорищева.

У винодельни «Бердяева» центральные элементы этикеток – портреты основателя и его жены с отсылками к известным картинам и фильмам. «Скалистый берег» использует изображения животных, птиц и растений Краснодарского края. В Дагестане похожий принцип лежит в основе линейки «Эндемы» Дербентской винодельческой компании: на этикетках представлены представители местной фауны.

Дорожная реклама

Топорищева обращает внимание на еще один важный аспект: российское виноделие развивается быстрее, чем меняется представление о нем. Появляются новые хозяйства и регионы, но для многих россиян винная карта страны по-прежнему ограничивается несколькими известными южными территориями.

«Когда мы привозим в очередной город десятки виноделов и гости видят среди них, например, хозяйство из Самарской области, это вызывает удивление. Хотя география отрасли простирается еще дальше на север. Это наглядно показывает разрыв: виноделию есть что предложить, но аудитория знает далеко не обо всем», – отмечает она.

Задача, по словам Топорищевой, шире, чем продвижение отдельного производителя. Необходимо формировать бренд российского виноделия как современного, разнообразного и связанного с природными особенностями каждого региона. Спрос на такое знакомство существует: по данным Ассоциации виноградарей и виноделов России, в 2025 г. объекты винного туризма приняли более миллиона гостей – на 25% больше, чем годом ранее.

«В 2025 г. "Виноград" прошел в пяти городах за пределами традиционной винной географии, его площадки зафиксировали более 700 000 посещений. Классический сценарий: человек открывает новое вино, общается с производителем, остается на лекцию об автохтонных сортах, а затем спрашивает, где находится хозяйство и можно ли туда приехать», – рассказывает эксперт.

Реклама вдоль трасс становится следующим этапом: она помогает превратить сформированный интерес в визит. Законодательные ограничения, запрещающие использование названий конкретных вин, товарных знаков и фотографий бутылок, не снижают эффективность, а просто меняют угол коммуникации: в центре оказываются место, терруар и само производство.

«Даже если поездка спланирована, дорожная реклама может напомнить об уже знакомой винодельне и дать повод скорректировать маршрут», – резюмирует Топорищева.

Критерии успеха

Как понять, что дизайн работает? Заварухин называет два критерия: рост продаж и рост лояльности. Плюс неочевидный маркер: когда покупатели выкладывают фото бутылки в соцсети, значит, именно дизайн зацепил аудиторию.

Громов смотрит на те же параметры: конверсия с полки, средний чек, узнаваемость, органическая цитируемость. Признается: не все получалось с первого раза. Линейка «Колдуны» в первом варианте провалилась – после ребрендинга пошла в рост.

Сидоренко подходит к оценке проще: если дизайн, бренд, вкус и цена сложились в единую картину, заводская отгрузка скажет об этом быстрее любых опросов.

Топорищева добавляет: на фоне высокой конкуренции растут требования к материалам, полиграфии и самому дизайну. «Сегодня это уже не просто расходы на оформление, а инвестиция в узнаваемость и конкурентоспособность бренда», – говорит эксперт.

Кто создает упаковку и как не потерять бренд

Процесс создания упаковки у всех виноделен построен по-разному, но эксперты сходятся в одном: ключевая роль принадлежит виноделу.

В «Раевском» это тандем владельца и дизайнера. Сидоренко отвечает за идеи и концепцию. «Абсолютно уверен, что выпуск новой линейки, название, смысловая нагрузка должны исходить от винодела, а не от дизайнеров и маркетологов», – говорит он.

В «Кубань-Вино» за разработку отвечают директор по маркетингу и команда дизайнеров. Заварухин задает вектор, дизайнер переводит его в графику. Три этапа: генерация идеи, концепт, макеты.

В «Шато Пино» процесс начинается с плана производства. Когда вина готовы, коллеги делятся эмоциями. Маркетинг готовит техническое задание для дизайн-бюро. «Несколько вариантов проходят фокус-группы, остается один», – говорит Громов.

У всех виноделен есть единая визуальная основа, но для разных линеек – разные решения. У «Кубань-Вино» это бренд-зона с логотипом и фирменные шрифты, но у каждой серии – собственные цвета и иллюстрации.

«Дизайн не должен быть красивым вообще. Он должен быть коммерчески точным», – резюмирует Громов, отмечая, что для одной аудитории важен минимализм, для другой – яркая иллюстрация, для третьей – классика с гербом и золотом. Его главное предостережение: «Ошибка начинается тогда, когда винодельня выбирает дизайн по вкусу собственника, а не по задаче бренда и поведению покупателя».