Ростовский код выживания: как локальные бренды справляются с ростом издержек

Объем производства одежды в Ростовской области за 2025 г. вырос на 17%. Несмотря на позитивную динамику, игроки малого и среднего бизнеса региона, которые формируют значительную долю продукции в отрасли, отмечают существенный рост издержек и конкуренции. Опрошенные «Ведомости Юг» дизайнеры рассказали, как они ищут новые формы продвижения, делая ставку на уникальность, «ростовский код» и отказ от масс-маркета.

По информации министерства промышленности и энергетики Ростовской области на апрель 2026 г., доля легпрома в экономике донского региона составила 4,2%, что в четыре раза выше, чем в среднем по России (1,1%). Объем производства одежды в регионе за 2025 г. вырос на 17%. Однако по словам представителей небольших локальных брендов, темпы роста не всегда отражают динамику бизнеса для конкретных предпринимателей. При высокой ставки ЦБ главным вызовом остается резкое увеличение издержек.

Директор по продажам бренда «Культтовары» Наталья Гончар отмечает, что за последнее полугодие они увеличились примерно на 25%. Это типичная ситуация для сектора, где себестоимость тканей, фурнитуры и логистики продолжает ползти вверх на фоне экономической турбулентности.

Дизайнер Тина Новикова подтверждает этот факт, по ее словам, издержки значительно возросли и продолжают расти. При этом далеко не все бренды могут переложить эту нагрузку на плечи покупателя. Виктория Зубкова, представляющая бренд украшений «Аметос», говорит и о сложностях продвижения на этом фоне: стоимость участия в мероприятиях растет, а продажи падают. Организаторы маркетов, по ее словам, сегодня просят от 10 000 до 15 000 руб. за участие, что для микробизнеса становится критической суммой.

В условиях, когда конкуренция растет, а потребитель переходит в режим экономии, ростовские бренды массово переходят от конкуренции по цене к конкуренции по смыслу. Ключевой инструмент – так называемый «ростовский код». Гончар считает, что успех бренду принесла коллекция, в которую был зашит «код донской земли».

«Люди сейчас выбирают не просто одежду, а «настроение и стремление порадовать себя», – говорит Гончар, отмечая решающую роль эмоциональной связи потенциальных покупателей с регионом.

Новикова считает наиболее устойчивой стратегией для себя работу в формате ателье и создание небольших лимитированных коллекций. Ее формула выживания – правильная ассортиментная матрица: 80% базы и 20% трендов. Такой подход позволяет минимизировать неликвидные остатки, которые убивают маржинальность при дорогом сырье.

Примечательно, что Новикова сознательно отказывается от маркетплейсов, делая ставку на офлайн и личный контакт. «Культтовары» тоже работают исключительно в магазинах с индивидуальным подходом. Это уход в премиальный или нишевый сегмент, где клиент готов платить за историю, а не за массовую доступность.

Представитель бренда Nataly b. Наталья Булгакова с сожалением говорит о сложностях, с которыми местным дизайнерам приходится сталкиваться, чтобы выйти на широкую аудиторию и заявить о себе. В первую очередь это высокий порог стоимости участия в крупных маркетах и показах в других регионах. По ее словам, представителей Ростова-на-Дону в этом году не было на Moscow Fashion Week, тогда как Краснодар и Санкт-Петербург были представлены.

Она отмечает системную проблему локальных маркетов: «повторяющаяся аудитория» и отсутствие медиаподдержки. По ее словам, на мероприятиях в основном «тусуются свои из фэшн-индустрии», а не новая широкая публика. Главная польза от участия сейчас – это нетворкинг с креативными пространствами и фотостудиями для расширения географии, а не прямые продажи.